Introducción
Comunicar
puertas adentro es desarrollar en las relaciones de trabajo un ambiente de confianza,
de escucha y de circulación de la información. Para ello, primeramente, resulta
importante implementar diagnósticos y planificaciones participativas. Si no se
estimula la habilidad de la escucha al otro, no hay retroalimentación y se
pierde el sentido. Si no se sabe escuchar, se corre el riesgo de comunicar muy
bien la información pero que carezca de interés y además se trunca una vía de
intercambio para generar creatividad y espíritu de equipo.
La comunicación
interna sirve a que la misión y la visión de la organización sean compartidas
por todos. En las corrientes relacionadas a la gestión efectiva esto se lo
vincula con la “motivación personal”. Ignorar los planes generales de trabajo
suele conducir a la fragmentación y al desconocimiento del sentido de las
propias acciones en una organización.
Antes de
implementar un plan hay que conocer la organización, realizar un diagnóstico.
En este caso como se trata solamente de la Comunicación Interna se pude:
· Realizar
un relevamiento y análisis de las ofertas y demandas de comunicación
· Entrevistas
a integrantes
· Análisis
de documentos: por documentos definimos todo material normativo o de difusión
que utiliza la organización en sus diversos formatos y soportes.
· Observación
· Diagramar
un FODA (Análisis de Fortalezas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas)
· Una
vez concluida esta etapa, se analizara el material procesado. De la
interpretación de los datos se identificarán cuáles son los actores generadores
y receptores de información, los flujos informativos, el volumen y tipo de
información que reciben y generan, demandas potenciales
¿Qué
es Gestionar la Comunicación?
Gestionar la
comunicación implica definir un conjunto de acciones y procedimientos mediante
los cuales se despliegan una variedad de recursos de comunicación para apoyar
la labor de las organizaciones.
A través de la
Gestión en la Comunicación Interna se facilita el despliegue de todo el aparato
comunicacional destinado al personal con el objeto de:
· Promover
la comunicación entre los miembros
· Facilitar
la integración entre las realizaciones personales y las institucionales
· Reducir
los focos de conflicto interno a partir del fortalecimiento de la cohesión de
los miembros
· Contribuir
a la creación de espacios de información, participación y opinión
No hay que
olvidar que la Comunicación Interna de toda organización está inmersa en la
Cultura Organizacional. Es decir, por el conjunto de valores, referencias,
hábitos, ritos, signos etc. Que fundamentan la concepción que la organización
tiene de sí misma. Esta cultura se debe tomar como punto de partida y marco
para la implementación de una gestión ya que condiciona la comunicación.
Los
destinatarios
Cuando se habla
de “Público Interno”, se remite solamente al personal de una organización dada.
Pero también es importante considerar en la estrategia a todos aquellos
públicos cercanos como los proveedores o familiares del personal que
indirectamente comparten la cotidianeidad de la institución y se pueden
identificar con ella.
En este
aspecto, vale la pena apuntar que la comunicación externa también tiene su
relación con la interna. Todo lo que se comunica hacia fuera, a través de los
medios de comunicación, también repercute en el público interno. Si diseñamos
una campaña de publicidad institucional, en contradicción con los mensajes que
circulan puertas adentro se pueden producir focos de conflictos importantes.
Participación:
la piedra angular
La
participación, tan temida por algunas organizaciones, resulta fundamental y no
se reduce solamente a saber lo que ocurre. Es necesario la previsión de
espacios emergentes de comunicación que faciliten formar, tener y tomar parte
en los procesos orientados a la creación de valores en las organizaciones,
sentimientos de pertenencia y valoración del integrante como recurso humano. En
otras palabras, se trata de involucrar en lugar de convencer e imponer, de
fomentar la toma de decisiones a partir de la experiencia de sus propios
integrantes, de favorecer la integración entre los objetivos institucionales y
los individuales, de contar con el personal como recurso estratégico, como
Cliente Interno (como les gusta diferenciar en el marketing institucional de
vanguardia) y no solamente como un eslabón en la cadena de montaje.
Las instancias
de participación se distinguen en tres niveles que suponen grados distintos de
compromisos:
· Información:
Contar con información sobre la organización permite a cada integrante saber
dónde está parado.
· Opinión:
para facilitar la incorporación de la experiencia de los integrantes de la
organización. A esto algunos lo denominan “activo intangible”. Todo ello en pos
del desarrollo institucional. La opinión presupone el conocimiento de la
información. Se trata de sumar puntos de vistas, de identificar problemas que
otros no observaron.
· Toma
de Decisiones: vinculada con el desarrollo de la autonomía necesaria en cada
área. Es el nivel superior de la participación y presupone los dos niveles
anteriores.
Diagnóstico
y planificación:
De acuerdo al
aspecto que nos convoca, se privilegiará el análisis de la comunicación
interna:
Este propone:
– Identificar a
los actores responsables de las tareas de comunicación institucional
– Reconocer la
percepción que los actores tienen de su propia tarea, su imagen de la
institución, su percepción de otros miembros de la organización y sus
interlocutores
– Identificar y
analizar las relaciones entre los grupos de la organización
– Analizar el
contenido y la forma de los mensajes
– Evaluar los
flujos y recursos comunicacionales
En tanto y en
cuanto el diagnóstico es una forma de construir el proceso participativo de la
organización, es conveniente que lo realice un grupo y no una sola persona ya
que la complejidad de miradas lo hace más enriquecedor… “a mayor
heterogeneidad, mayor productividad”.
Definir los
pasos a seguir:
1. Pre–
diagnóstico: Evaluar la viabilidad y la factibilidad del diagnóstico. ¿Están
dadas las condiciones políticas y materiales para iniciar un proceso de diagnóstico?
2. Objetivos
generales y específicos: el objetivo general determina qué es lo que se quiere
diagnosticar y explícita el propósito del análisis. De este objetivo se
desprenden los objetivos específicos.
3. Marco
conceptual: son las nociones teóricas a las que se recurre para analizar la
situación de comunicación. Se refieren al campo de la comunicación, a los
objetivos del diagnóstico u otras disciplinas de la teoría social.
4. Marco
metodológico y herramientas: seleccionar las técnicas (cualitativas o
cuantitativas) e instrumentos que se utilizarán para el relevamiento de la
información
5. Realidad
Comunicacional: describir las situaciones de comunicación y los actores,
posteriormente se analizar y valorar las debilidades y fortalezas en función de
su incidencia en la gestión. De esta forma, se podrá comprender cómo cada uno
de los actores se constituye en la trama compleja de las relaciones y las
prácticas sociales. Todo ello con el objetivo final de entender los procesos
organizacionales.
6. Debilidades,
fortalezas y trayectos causales decisivos: definir las debilidades y fortalezas
asociadas a la gestión, el contexto inmediato y el orden estructural de la
sociedad. Las debilidades y fortalezas refieren a hechos, situaciones,
capacidades, logros considerados positivos o negativos para la gestión.
· Identificar
los trayectos causales, en otras palabras, la red de debilidades asociadas
entre sí por relaciones de causalidad.
· Establecer
los nudos críticos, es decir, aquellas debilidades de mayor relevancia por su
incidencia sobre otras y tienen la posibilidad de convertirse en futuros
frentes de acción. Además, es pertinente una acción inmediata.
7. Tendencias:
realizar las proyecciones a partir de la extrapolación hacia el futuro a partir
de las debilidades y fortalezas identificadas. Describen un futuro previsible
en el caso que la organización no adopte medidas para modificar el rumbo de los
acontecimientos.
8. Líneas
de Acción: se construyen como respuesta a aquellos aspectos de la comunicación
identificados como nudos críticos. Las líneas son orientaciones que denotan la
importancia y la necesidad de operar sobre determinados puntos.
9. Escenarios:
el concepto de escenario refiere al conjunto de condiciones y supuestos en que
el plan se sitúa. Los escenarios se tipifican como: optimista, probable o pesimista.
Ellos ayudan a imaginar alternativas frente a futuras contingencias.
Planificación
La
planificación es una herramienta guía para la organización. Ésta ordena los
pasos y los medios, partiendo del diagnóstico previo. De acuerdo al marco
teórico se diferencian tres tipos de planificación:
· Tradicional
o normativa
· Estratégica
· Prospectiva
De acuerdo, a
la política explicitada que lleva como eje importante la participación la
planificación conveniente es la tercera. La Planificación Prospectiva concibe a
la planificación como una oportunidad para la producción colectiva de
conocimiento en el marco de un proceso educativo participativo. Las personas y
la organización se fortalecen en sus capacidades de gestión a partir de la generación
de compromisos recíprocos entre los integrantes, la organización y la sociedad.
Se diseña las futuras alternativas a partir de instancias colectivas de
producción del conocimiento, tanto en lo referido al análisis de la situación
actual como a la formulación de las alternativas para su transformación.
Establecer
el contenido de los pasos de la planificación:
1. Objetivos
general y específicos: el objetivo general se operativiza a través de los
objetivos específicos que indican los caminos para alcanzarlo y orientan los
programas a desarrollarse.
2. Metas
y resultados esperados: las metas son la expresión cuantitativa del logro de
los objetivos específicos de la planificación. Los resultados esperados son la
explicitación de los servicios y/o productos que se espera generar a partir de
las actividades previstas en la programación.
3. Criterios
de acción políticos y estratégicos: los primeros están vinculados con la
misión, la visión, la cultura organizacional y el ideal de comunicación. Son
los principios rectores y valores esperados que la organización desea observar
durante su ejecución. En cambio, los criterios de acción estratégicos, son
líneas maestras de acción para abordar situaciones de comunicación específicas
reconocidas en el diagnóstico.
4. Programación:
implica ordenar y describir lo que queremos en nuestra organización para
alcanzar los objetivos, los resultados esperados y las metas. En la
planificación se diferencian el plan de los programas y proyectos. Un programa
es un conjunto de proyectos relacionados entre sí y un proyecto es una serie de
actividades concretas.
5. Cuadros
de correspondencia: verifica la correspondencia entre los objetivos
específicos, los resultados esperados y las actividades comprendidas en los
proyectos.
6. Calendarización:
ordena cronológicamente las actividades para su posterior seguimiento.
7. Evaluación:
· Evaluación
de proyecto: se pregunta si debe realizarse o no un proyecto y cómo debe
hacerse.
· Evaluación
continua: observa la ejecución del proceso. Sirve para detectar las
dificultades e introducir los mecanismos de corrección.
· Evaluación
de resultados: determina en qué medida el proyecto alcanzó su propósito (metas
y resultados esperados) y cuáles son los efectos secundarios.
Hacia
un Plan de Comunicación Institucional Interno
Una
organización es producto de la confluencia de varias dimensiones: sus
objetivos, los mecanismos organizativos y lo económico. La Comunicación
atraviesa transversalmente a la institución en todas sus dimensiones. A raíz de
ello, podemos reconocer diversos ámbitos de la comunicación en las
organizaciones:
Ambito de la información: se compone de normas y datos que
permiten que la organización funciones de acuerdo al objetivo definido.
Ambito de divulgación: son las novedades y elementos que
buscan captar a las personas, convenrserlos, persuadirlos y sumar su voluntad a
los fines de la organización. Los boletines, las publicaciones, son algunos de
los elementos que se pueden implementar.
Ambito de formación y socialización: tiene por meta reforzar en forma
explícita la cultura institucional. En este marco se insertan las actividades
de capacitación, las actividades recreativas y las celebraciones.
Ambito de participación: es la participación destinada a que
cada uno se exprese, darle la palabra y ofrecerle el reconocimiento. Puede incluirse
el trabajo en equipo, el reconocimiento a las iniciativas, las sugerencias y
las propuestas.
Un Plan incluye
en sí mismo para comunicar la visión, los objetivos, los valores de la
organización. Para su desarrollo y ejecución previamente se necesita contar con
la decisión política de la máxima autoridad sino quedará en un cajón y el
esfuerzo habrá sido en vano.
Decálogo de
atributos para una Gestión en Comunicación, según Norberto Chávez:
· Pertinencia:
ajuste a la identidad y los objetivos de la organización.
· Sinergia:
apoyo recíproco entre mensajes. Uno corrobora al otro. Una sinergia clásica se
da entre la publicidad y la prensa de una empresa.
· Síntesis:
concentración y especificidad. La comunicación eficaz tiene alto grado de
concentración y especificidad. Concentración en contenido y especificidad en
contenido y en oportunidades. El contexto del mensaje define al mensaje, aporta
significación.
· Dinamicidad:
Evolución adaptativa permanente. La comunicación debe estar adaptándose
permanentemente sin perder el estilo.
Herramientas
de Gestión
Es importante
la generación de distintos Soportes de Comunicación Interna para que sea más
rica la comunicación. Los mismos pueden ser orales, escritos, audiovisuales,
digitales etc. Las Nuevas Tecnologías de la Información y Comunicación (NTIC)
abren el abanico de posibilidades e integran distintas modalidades generando
soportes Multimedia e Hipermedia. El desarrollo de este último tema merece
capítulo aparte.
Carta al Personal:
Las cartas
deben ser breves y legibles. Se utilizan para difundir información importante
tales como resultados, cambios en la organización, etc. Su ventaja radica en la
rapidez de su llegada y el impacto que provoca el remitente. Por ello, se
aconseja no realizarlas en forma múltiple con un destinatario común sino personalizado.
Carteleras:
Este ancestral
pero efectivo medio de comunicación se debe colocar en un lugar de tránsito
seguro del personal. Puede contener información general, normativas
institucionales e informaciones que intercambia el personal. Es necesario que
su contenido este ordenado para que visualmente sea de rápida lectura y notorio
el cambio periódico de su información. Es necesario, para evitar malos
entendidos, consignar en cada mensaje los remitentes y su fecha.
Cuadernillo de Bienvenida:
Cualquier
persona que ingresa a una Institución nueva necesita saber a dónde se ha
incorporado. Para ello algunas organizaciones diseñan este material que
tentativamente puede incluir: una síntesis histórica, las normas internas, su
organigrama, sus integrantes, etc.
Manuales de estilo:
Son guías
sistematizadas de procedimientos institucionales que reúnen la información
técnica, organizativa, histórica, etc. Ayudan a organizar y coordinar las
actividades. Además, como la dimensión de la comunicación es amplia colabora
indirectamente en la imagen creando una sinergia de discursos no necesariamente
verbales; evitando contradicciones.
Folletos:
Sobre temas
particulares como ¿Qué hacer frente a un accidente laboral? se pueden diseñar
sencillos y prácticos trípticos para el personal en el contexto de campañas de
concientización interna.
Publicación Institucional:
Una revista
interna informa, motiva y cohesiona al personal. Su importancia es que en ella confluyen
informaciones de diferentes áreas. Así, se produce una comunicación ascendente,
descendente y lateral. Además, la identificación de los integrantes con su
contenido conlleva, por lado, la valoración como persona y , por otro, un
sentimiento de pertenencia. Estas publicaciones se adecuan a los hábitos de
lectura de cada cual y crea una cita periódica entre la redacción y el
personal.
Reuniones:
Las reuniones
son un espacio de comunicación para: informar, capacitar, reflexionar, tomar
decisiones, etc. Lo importante es contar con espacio acorde y convocar a los
participantes con la debida antelación.
Línea abierta o Línea directa:
Es una línea
telefónica donde todos pueden llamar y dejar sus preguntas, sugerencias,
temores, etc. en un contestador. Pueden utilizarlo todos los integrantes de la
organización y es obligatorio que, junto al mensaje, dejen su nombre y sector.
Los mensajes serán revisados por el responsable y a los pocos días se deben
contestar los mensajes.
Buzón de Comunicaciones:
Permiten que
todos los integrantes de la organización se expresen con libertad y puedan
hacer conocer a los niveles superiores de la organización su planteo. No deben
tenerse en cuenta los mensajes anónimos.
Medios electrónicos:
Las relaciones
hombre-espacio/ hombre-hombre, en el contexto de la Revolución Científico
Tecnológico, cada vez se producen menos frente a frente. Un número creciente de
redes se intercalan y organizan la interacción. A partir de ello resulta
necesario suscitar nuevas relaciones de intercambio, no sólo de individuo a
individuo, sino también de los individuos con la organización como espacio de
pertenencia.
Entre las posibilidades que puede poner en marcha una empresa se
puede citar:
E-mail: sus
ventajas son: rapidez, interactividad, multidifusión, facilidad de fijación del
destinatario.
Intranet: es
una red interna. Presenta la ventaja de ser un medio rápido e instantáneo. Sólo
se necesita colocar las computadoras en red.
Listas de
distribución y foros de discusión por internet: puede servir para motivar a los
integrantes en el uso de estas herramientas y estimular su pertenencia. Los
temas pertinentes serían institucionales.
En la página
web institucional se puede prever un área restringida sólo para los integrantes
de la institución e implementar los foros.
Evaluar:
La evaluación
del proceso periódica es necesaria para analizar la posibilidad de realizar
ajustes en el rumbo si lo fuera necesario. Los datos obtenidos darán lugar a
acciones futuras. Si no se toman en cuenta estos datos o no investigan será
difícil mantener una estructura de comunicación interna. Los métodos más
difundidos son las encuestas y sondeos de opinión interno.
También hay que
considerar las evaluaciones previas a iniciar un proyecto o un plan, durante su
ejecución y, posteriormente, su impacto. Es decir, si se cumplieron los
objetivos fijados, las metas y los resultados esperados.
